In einem früheren Artikel über Preisstrategien wurden 5 fortgeschrittene Preisstrategien behandelt. In diesem Folgeartikel werden die verschiedenen Aspekte der Kostenaufschlagsmethode, der wertorientierten Preisgestaltung und der dynamischen Preisgestaltung ausführlicher behandelt. Für jede Preisfindungsmethode wird eine kurze Beschreibung gegeben, wann die Methode anzuwenden ist und welche Überlegungen wichtig sind. Diese Erkenntnisse sind für Controller und andere Finanzfachleute, die an der Festlegung von Preisstrategien in ihren Unternehmen beteiligt sind, von entscheidender Bedeutung.
Cost Plus Pricing
Bei dieser Methode addiert ein Unternehmen die Gesamtkosten des Produktionsprozesses, d. h. sowohl die direkten Kosten (z. B. Rohstoffe und Arbeit) als auch die indirekten Kosten (z. B. Gemeinkosten), und fügt eine bestimmte Gewinnspanne hinzu, um den Verkaufspreis zu ermitteln.
Diese Methode wird häufig in Umgebungen angewandt, in denen die Kosten relativ stabil sind und in denen es beispielsweise langfristige Verträge mit Kunden gibt, wie in der Bauindustrie, oder bei kundenspezifischen Produkten.
Die folgenden Überlegungen spielen bei der Anwendung dieser Methode eine wichtige Rolle:
Kostenanalyse: Es ist wichtig, eine detaillierte Kostenanalyse durchzuführen, um sicherzustellen, dass alle Kosten in der Preiskalkulation berücksichtigt werden.
Aufschlagsprozentsatz: Die Bestimmung des richtigen Aufschlagsprozentsatzes ist entscheidend. Dieser Prozentsatz sollte wettbewerbsfähig genug sein, um den Marktanteil zu halten, aber auch hoch genug, um Gewinne zu sichern.
Preisflexibilität: Cost Plus Pricing bietet eine gewisse Flexibilität bei der Anpassung der Preise an steigende Kosten, kann aber weniger gut auf Marktveränderungen und Kundenwahrnehmungen reagieren.
Wertorientierte Preisgestaltung
Bei der wertorientierten Preisgestaltung werden die Preise auf der Grundlage des wahrgenommenen Werts des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden und nicht auf der Grundlage der Kosten festgelegt. Diese Strategie erfordert ein gutes Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Art und Weise, wie das Produkt oder die Dienstleistung diese Bedürfnisse erfüllt.
Die wertorientierte Preisgestaltung eignet sich besonders für Produkte oder Dienstleistungen, die sich anhand bestimmter Merkmale differenzieren lassen. Denken Sie zum Beispiel an Autos verschiedener Marken, bei denen Sie nach Hubraum, Ausstattung und Felgen differenzieren können. Jedem dieser Merkmale können Sie einen Wert zuordnen.
Die folgenden Überlegungen spielen bei der Anwendung des Value Based Pricing eine wichtige Rolle:
Markt- und Kundenforschung: Es kostet Zeit und Energie, den Kundenwert auf der Grundlage von Marktforschung richtig einzuschätzen. Möglicherweise kann dazu auch eine Wettbewerbsanalyse ähnlicher Produkte und Dienstleistungen herangezogen werden.
Wettbewerbsposition: Eine regelmäßige Analyse der Wettbewerber und ihrer Preisstrategien ist wichtig, um sicherzustellen, dass die Preise wettbewerbsfähig bleiben.
Preisanpassungen: Bei der Anwendung der wertorientierten Preisgestaltung können die Preise regelmäßig angepasst werden, um auf veränderte Kundenwahrnehmungen und Marktdynamik zu reagieren.
Dynamische Preisgestaltung
Bei der dynamischen Preisgestaltung, auch bekannt als Surge Pricing, Demand Pricing oder Time-Based Pricing, werden die Preise in Echtzeit oder innerhalb kurzer Zeiträume auf der Grundlage der Marktnachfrage, des Kundenverhaltens, der Lagerbestände und anderer Faktoren angepasst.
Diese Strategie ist im elektronischen Handel, in der Luftfahrtindustrie, im Hotelgewerbe und beim Verkauf von Eintrittskarten für Veranstaltungen weit verbreitet, wo die Preise flexibel an die sich ändernde Marktnachfrage angepasst werden können. Ein weiteres gutes Beispiel sind die Tankstellen, wo die Preise täglich auf der Grundlage der sich ändernden Einkaufspreise angepasst werden.
Um Dynamic Pricing richtig anwenden zu können, ist es wichtig, die richtigen Daten zu kennen. Die folgenden Analysen sind daher Überlegungen, die diese Strategie beeinflussen.
Technologie und Datenanalyse: Dynamische Preisgestaltung erfordert fortschrittliche technologische Lösungen und die Fähigkeit, große Datenmengen zu analysieren, um genaue Preisanpassungen vorzunehmen.
Kundenwahrnehmung: Die dynamische Preisgestaltung kann zwar zur Maximierung der Einnahmen beitragen, doch sollte sorgfältig geprüft werden, wie sich häufige Preisänderungen auf die Wahrnehmung und Zufriedenheit der Kunden auswirken.
Regulierung und Ethik: In einigen Sektoren oder Regionen kann die dynamische Preisgestaltung Gegenstand von Regulierung oder ethischen Erwägungen sein, insbesondere wenn sie in Krisensituationen zu deutlich höheren Preisen führt.
Jede dieser Preisstrategien hat ihre eigenen Vor- und Nachteile, und die Wahl der Strategie hängt von zahlreichen Faktoren ab, darunter Branche, Produkttyp, Marktdynamik und Kundenverhalten. Unternehmenscontroller spielen eine wichtige Rolle bei der Bewertung dieser Faktoren und bei der Beratung über die am besten geeignete Preisstrategie zur Unterstützung der Unternehmensziele und zur Förderung eines nachhaltigen Wachstums.
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