Mehr Rentabilität - wer will das nicht? Das bedeutet, dass Sie nach Wegen suchen müssen, um neue Kunden an Ihre Marken zu binden, bestehende Kunden zufrieden zu stellen und den Wert pro Kunde zu steigern. Der Trick dabei ist, dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Produkt zum richtigen Preis anzubieten. Doch wie finden Sie heraus, wo genau dieses Gleichgewicht liegt? Und welche Kunden den größten Nutzen bringen? Hier kommt das Customer Value Management (CVM) ins Spiel.
Customer Value Management gibt Einblick in die Suche nach Rendite
Was ist Customer Value Management?
CVM ist ein integrierter Ansatz für das Management der Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden, der sich auf die Kosten und Einnahmen pro Kunde während der Beziehung konzentriert. Die Kundensicht, die sich aus Informationen aus verschiedenen Bereichen zusammensetzt, ist die Grundlage für die Steigerung des Kundenwerts. Die wachsende Menge an Informationen, die Ihnen zur Verfügung steht, macht den Aufbau einer detaillierten Kundensicht zunehmend möglich. Bei einem multidimensionalen Ansatz werden verschiedene Informationsquellen innerhalb des Unternehmens, wie Marketing-, Produkt- und Servicedaten, mit den Finanzdaten verknüpft, so dass eine detaillierte 360°-Sicht auf den Kunden entsteht. Dieses Bild basiert nicht nur auf einer Momentaufnahme der Rendite pro Kunde, sondern auch auf der Rendite während der gesamten Geschäftsbeziehung. Durch die Verknüpfung verschiedener Quellen wird auch der Zusammenhang zwischen finanzieller, operativer und kommerzieller Leistung besser sichtbar. Auf der Grundlage dieses neuen Wissens verbessert sich die Qualität der (finanziellen) Entscheidungen. Denken Sie zum Beispiel an Entscheidungen darüber, in welche Kunden es sich lohnt, mehr zu investieren, und von welchen Kunden man sich möglicherweise trennen muss.
Investitionen in Customer Value Management zahlen sich aus
Durch die Einführung von CVM erhalten Sie mehr Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Mit diesen Erkenntnissen können Sie als Unternehmen dann analysieren, wie Sie die Kundenbeziehungen verbessern und die Erträge steigern können. Denken Sie darüber nach:
Kunden gewinnen und binden
Wenn Sie genau wissen, welche Kunden am profitabelsten sind, wissen Sie auch genau, welchen Kunden Sie die meiste Aufmerksamkeit schenken sollten, wie Sie diese Kunden erreichen und wie Sie die Beziehung zu ihnen stärken können. Diese Erkenntnisse lassen sich in Entscheidungen umsetzen, z. B. welche Vertriebskanäle und welcher Marketing-Mix zu einer effizienten und effektiven Bindung des Kunden an Ihr Unternehmen führen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen ist es auch naheliegend, wertvolle Kunden, die in der Vergangenheit abgewandert sind, durch gezielte Kampagnen zurückzugewinnen. CVM analysiert Kundenbeziehungen, auch im Nachhinein, wenn der Kunde unerwartet abwandert. Mit diesem Feedback können Sie konkret an der Verbesserung des Angebots arbeiten.
Besseres Verständnis der Produktkonsistenz
Wenn man weiß, welche Kunden am meisten an bestimmten Produkten und Dienstleistungen interessiert sind, erhält man auch einen besseren Einblick, welche anderen Produkte an dieselbe Art von Kunden verkauft werden könnten. Oder welche Produkte oder Dienstleistungen für bestimmte Kunden in Zukunft von Interesse sein könnten. Auf diese Weise können Produkte und Dienstleistungen häufiger verkauft werden.
Kostenreduzierung durch bessere Informationen
Wenn Sie Ihre Kunden besser verstehen, wissen Sie, welche Kunden rentabel sind und welche Verluste machen. Bei verlustbringenden Kunden können Sie nach Möglichkeiten suchen, die Erträge zu steigern. Es kann sogar notwendig sein, sich von ihnen zu trennen. Wenn Sie Ihre Kunden besser kennen, erfahren Sie auch, welche Marketinginstrumente und Vertriebskanäle rentabler sind. Indem Sie Marketing- und Vertriebskanäle, die nicht funktionieren, einschränken, können Sie Ihre Marketingressourcen effizienter einsetzen.
Beschleunigung der Entwicklung zu einer wertorientierten Organisation
Unternehmen, die CVM einführen, werden nicht über Nacht zu kundenorientierten Organisationen. Dies erfordert Zeit und Engagement. Dennoch gibt es einige Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um CVM zu nutzen und den Übergang zu einer kundenorientierten Organisation zu beschleunigen:
1. Unterstützung schaffen
Als Organisation ist es wichtig, Unterstützung für die Förderung des Kundenwerts zu schaffen. Die Managementteams sollten ermutigt werden, vom Kundenwert her zu handeln. Eine Möglichkeit, mehr Unterstützung zu schaffen, besteht darin, Manager auf verschiedenen Ebenen des Unternehmens von der Kraft des CVM zu überzeugen. Diese Manager können dann dafür sorgen, dass CVM auf den Rest der Organisation übertragen wird.
2. Konzentration auf den Kunden, nicht auf die Technologie
Die Steigerung des Kundenwerts sollte nicht durch die IT vorangetrieben werden, sondern der Kunde sollte im Mittelpunkt stehen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass mehr Technologie zu besseren Erkenntnissen führt. Das Problem dabei ist, dass man sich zu sehr auf die Technologie konzentriert, anstatt den Kunden und seinen Wert für das Unternehmen zu verstehen. Wenn man die Technologie lediglich als Information betrachtet, die Einblicke in Berührungspunkte und Kundenbeziehungen bietet, rückt der Kunde stärker in den Mittelpunkt.
3. Trauen Sie sich, Daten zu nutzen
Beim CVM werden verschiedene Informationsquellen innerhalb der Organisation miteinander verknüpft. Verschiedene Quellen enthalten oft unterschiedliche Definitionen für dieselbe Information. Darüber hinaus gibt es Unterschiede bei der Erfassung von Informationen in diesen Quellen, da die Abteilungen nicht dieselbe Sprache sprechen. Für CVM besteht die Herausforderung darin, einheitliche Definitionen zu schaffen, die von der Organisation weitgehend unterstützt werden. Die nächste Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass einheitliche Definitionen tatsächlich verwendet werden und die Abteilungen nicht auf ihre eigenen Definitionen zurückgreifen. Um dies zu ermöglichen, bedarf es Menschen, die den Blick über den Tellerrand wagen und die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen fördern können.
4. Investitionen in Analysekapazitäten
Bei der Umsetzung des CVM gehen die Unternehmen oft nicht über die Überwachung und Berichterstattung über die aktuelle Situation hinaus. Dies reicht nicht aus, um den maximalen Wert der Kunden zu ermitteln. Dies erfordert einen Ansatz, der über die aktuelle Situation hinausgeht und analysieren kann, wie sich die Situation im Laufe der Zeit entwickelt. Für Unternehmen ist es daher wichtig, in ihre analytischen Fähigkeiten zu investieren und so aktiv nach dem Zusammenhang zwischen Kundenwert und Gewinnung, Bindung und Stärkung ihrer Kundenbeziehungen zu suchen.
Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil
Auf der Suche nach Rendite hilft CVM, Investitionen zu optimieren und die Rendite pro Kunde zu steigern. Dadurch erhalten Sie einen besseren Einblick in den Zusammenhang zwischen finanziellen, betrieblichen und kommerziellen Ergebnissen. Indem Sie auf einer detaillierten Ebene aufzeigen, welche Rendite ein Kunde erzielt und wahrscheinlich auch in Zukunft erzielen wird, können Sie als Unternehmen bessere Entscheidungen treffen. Mit diesen Erkenntnissen können Sie lernen, das Angebot an Produkten und Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abzustimmen. Wenn Ihnen dies gelingt, wird dies zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil und einer gestärkten finanziellen Position führen.
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