In een eerder artikel over prijsstrategieën kwamen 5 geavanceerde prijsstrategieën aan bod. In dit vervolg wordt dieper ingegaan op de verschillende aspecten van cost plus pricing, value based pricing en dynamic pricing. Per pricing methode wordt een korte beschrijving gegeven, wanneer je de methode kan toepassen en welke overwegingen van belang zijn. Deze inzichten zijn cruciaal voor business controllers en andere financiële professionals die betrokken zijn bij het vaststellen van prijsstrategieën binnen hun organisaties.
Cost Plus Pricing
Deze methode houdt in dat een bedrijf de totale kosten van het productieproces optelt, zowel directe kosten (zoals grondstoffen en arbeid) als de indirecte kosten (zoals overhead) en hier een specifieke winstmarge aan toevoegt om de verkoopprijs te bepalen.
Deze methode wordt vaak gebruikt in omgevingen waar de kosten relatief stabiel zijn en waar er bijvoorbeeld lange termijncontracten zijn met klanten, zoals in de bouwsector, of bij producten op maat.
Bij het toepassen van deze methode spelen de volgende overwegingen een belangrijke rol:
Kostenanalyse: Het is essentieel om een gedetailleerde kostenanalyse uit te voeren om ervoor te zorgen dat alle kosten worden meegenomen in de prijsberekening.
Markup Percentage: Het bepalen van het juiste markup percentage is cruciaal. Dit percentage moet concurrerend genoeg zijn om marktaandeel te behouden, maar ook hoog genoeg om winst te garanderen.
Prijsflexibiliteit: Cost Plus Pricing biedt enige flexibiliteit bij het aanpassen van prijzen als de kosten stijgen, maar het kan minder responsief zijn op marktveranderingen en klantwaardepercepties.
Value Based Pricing
Bij Value Based Pricing worden prijzen vastgesteld op basis van de waargenomen waarde van het product of de dienst voor de klant, in plaats van op de kosten. Deze strategie vereist een goed begrip van de klantbehoefte en hoe het product of de dienst in deze behoefte voorziet.
Value Based Pricing is met name geschikt voor producten of diensten die op basis van bepaalde kenmerken te differentiëren zijn. Denk bijvoorbeeld aan auto’s van verschillende merken, waar je onderscheid kan maken in motorinhoud, bekleding en velgen. Aan elk van deze kenmerken kan je een waarde koppelen.
De volgende overwegingen spelen een belangrijke rol voor het toepassen van Value Based Pricing:
Markt- en klantenonderzoek: Het vergt tijd en energie om op basis van marktonderzoek de klantwaarde juist te kunnen inschatten. Eventueel kan ook een concurrentie-analyse naar soortgelijke producten en diensten voor worden gebruikt.
Concurrentiepositie: Een frequente analyse van concurrenten en hun prijsstrategieën is belangrijk om er voor te zorgen dat de prijsstelling competitief blijft.
Prijsaanpassingen: bij het toepassen van Value Based pricing kan het gebeuren dat prijzen regelmatig worden aangepast naar aanleiding van veranderende klantpercepties en marktdynamiek.
Dynamic Pricing
Dynamic Pricing, ook bekend als Surge Pricing, Demand Pricing of Time-Based Pricing, past prijzen in real-time of binnen korte tijdframes aan op basis van marktvraag, klantgedrag, voorraadniveaus, en andere factoren.
Deze strategie wordt veel gebruikt in de e-commerce, luchtvaartindustrie, hotelsector en bij evenementenkaartverkoop, waar prijzen flexibel aangepast kunnen worden aan de veranderende marktvraag. Een ander mooi voorbeeld is tegenwoordig bij benzine stations, waar de prijzen dagelijks worden aangepast op basis van bijvoorbeeld veranderende inkoopprijzen.
Om Dynamic Pricing goed toe te kunnen passen is inzicht in de juiste data essentieel. Onderstaande analyses zijn dan ook overwegingen die van invloed zijn op deze strategie.
Technologie en Data-analyse: Dynamic Pricing vereist geavanceerde technologische oplossingen en de capaciteit om grote hoeveelheden data te analyseren voor accurate prijsaanpassingen.
Klantperceptie: Hoewel Dynamic Pricing kan helpen de inkomsten te maximaliseren, moet zorgvuldig worden overwogen hoe frequente prijswijzigingen de klantperceptie en -tevredenheid beïnvloeden.
Regelgeving en Ethiek: In sommige sectoren of regio's kan Dynamic Pricing onderhevig zijn aan regelgeving of ethische overwegingen, vooral wanneer het leidt tot aanzienlijk hogere prijzen tijdens crisissituaties.
Elk van deze prijsstrategieën heeft zijn eigen voor- en nadelen, en de keuze voor een strategie hangt af van meerdere factoren, waaronder de industrie, producttype, marktdynamiek en klantgedrag. Business controllers spelen een essentiële rol bij het evalueren van deze factoren en het adviseren over de meest geschikte prijsstrategie om de bedrijfsdoelstellingen te ondersteunen en duurzame groei te bevorderen.
Wil je meer weten? Neem dan contact op met Alwin Dooijeweerd voor een vrijblijvend gesprek.
