Als CFO is het belangrijk het bedrijfsresultaat direct te kunnen beïnvloeden. Dit is te bereiken door de business controller de juiste handvatten te bieden om dit te kunnen doen, zodat zij kunnen bijdragen aan het optimaliseren van marges op klantniveau. Het ontwikkelen van een slimme prijsstrategie is daarbij essentieel, omdat het niet alleen de winstgevendheid verhoogt, maar het helpt ook om de waardevolle klantrelaties in stand te houden. Dit artikel biedt inzicht in de handvatten die helpen bij het effectief toepassen van verschillende prijsstrategieën binnen jouw organisatie.
De Kern van Prijsstrategie
De basis van elke succesvolle prijsstrategie is accurate en gedetailleerde informatie over 3 sleutelgebieden: klanten, kosten en concurrentie. Onderstaand beschrijf ik de 5 handvatten die grip bieden op deze sleutelgebieden.
1. Klantsegmentatie
Het identificeren van verschillende klantsegmenten op basis van koopgedrag en prijsgevoeligheid stelt je in staat prijsstrategieën af te stemmen op specifieke behoeften. Inzicht in deze informatie maakt het mogelijk om voor elke klant de juiste waarde te bepalen. Naast meer marge leidt dit ook tot een hogere klanttevredenheid en loyaliteit.
2. Kostenstructuur
Een grondige analyse van de kostenstructuur van jouw organisatie is vereist om de minimale verkoopprijs te bepalen die nodig is om winst te waarborgen. Het begrijpen van de integrale kostencomponenten vormt de ruggengraat van een realistische en duurzame prijsstelling. Denk hierbij aan inzichten als de cost of good sold, cost of acquisition, de cost to serve, maar ook de cost of warehousing bijvoorbeeld.
3. Concurrentieanalyse
Inzicht in het prijsniveau van concurrenten helpt je te begrijpen hoe jouw aanbod zich verhoudt tot de markt. Methoden zoals de price-ladder analyses, de price-piano analyses en conjoint analyses zijn instrumenten die kunnen bijdragen aan het bepalen van een goede competitieve prijs.
4. Customer Value
Kennis van hoe klanten de waarde van jouw producten of diensten zien, is cruciaal. Dit kan de prijsstelling direct beïnvloeden, vooral als klanten bereid zijn meer te betalen voor wat zij als een hogere waarde beschouwen.
5. Prijselasticiteit
Het inschatten van de prijselasticiteit van jouw producten of diensten — de gevoeligheid van de vraag bij prijswijzigingen — kan kansen bieden voor prijsaanpassingen en margeoptimalisatie.
De hedendaagse technologische toepassingen maakt het mogelijk deze data en informatie bijvoorbeeld dagelijks bij te werken. Op deze manier kan je als controller niet meer verrast worden.
Je kan proactief signalen naar de stakeholders, waaronder de CFO, afgeven zodat eenieder zich bewust is van zijn/haar invloed op de marges van de organisatie.
Geavanceerde Prijsstrategieën
Met het beschikbaar hebben van de relevante informatie, is het tijd om een keuze te maken in de prijsstrategie die je wilt toepassen. Hieronder beschrijf ik een aantal mogelijke strategieën.
Value-Based Pricing
Op basis van bijvoorbeeld een conjoint analyse kan je inzicht krijgen in de waarde die klanten toekennen aan bepaalde producteigenschappen. Door bijvoorbeeld bepaalde producteigenschappen te combineren, bied je een product waar een klant een hogere prijs voor zou willen betalen. Dit kan weer leiden tot hogere marges en hogere klanttevredenheid.
Price differentiation
Door het toepassen van klantsegmentatie krijg je de mogelijkheid om voor de verschillende segmenten verschillende prijzen te vragen. Je kan hiermee rekening houden met variërende waarde percepties, maar ook bijvoorbeeld de koopkracht van een bepaald klantsegment.
Bundle Pricing
Een interessante optie is om producten in een bundel te verkopen. In een bundel kan je minder goed lopende producten opnemen, of de prijs van het hoogst renderende product verhogen. Deze combinatie maakt het mogelijk diverse varianten uit te werken.
Dynamic Pricing
Pas prijzen dynamisch aan op basis van vraag, voorraadniveaus, of concurrentieactiviteiten. Anticipeer op marktveranderingen door flexibel prijzen aan te passen aan vraag en aanbod.
Cost plus Pricing
Stel prijzen vast door een vaste marge toe te voegen aan de kostprijs van het product. Dit is een eenvoudige methode, maar mogelijk niet altijd effectief in competitieve of prijsgevoelige markten.
Het toepassen van deze strategieën vereist zorgvuldigheid en aanpassingsvermogen. Het structureel inbedden van deze aanpakken in jouw organisatie kan de marges aanzienlijk verbeteren.
Wil je meer weten, neem dan eens contact op voor een vrijblijvend gesprek.
